Erlaubt vs. nicht erlaubt: Was darf man in der Werbung?

Für die meisten Unternehmen ist Werbung ein wichtiger Bestandteil des täglichen Geschäfts. Um die Zielgruppe aufs eigene Angebot aufmerksam zu machen, lassen sich Firmen auffällige Kampagnen und einzigartige Werbespots einfallen. Aber ist eigentlich alles erlaubt? Keinesfalls! Es gibt strenge Werberichtlinien, die nicht nur für einzelne Branchen gelten.

Besonders schwierig haben es jedoch Werbetreibende, die für FSK-18 Dienste werben. Ein komplexes Thema ist z.B. die Glücksspielbranche. Dies gilt für Glücksspielwerbung: Erfahre, was im Internet erlaubt ist und welche Werberichtlinien es gibt. Die Richtlinien hängen immer auch vom Land ab, allerdings gibt es einige ganz klare Vorschriften, die immer gelten.

Irreführende Werbung ist verboten – klare Aussagen sind Pflicht

Um gegen unlauteren Wettbewerb vorzugehen, ist irreführende Werbung für alle Branchen verboten und kann empfindliche Strafen nach sich ziehen. Aber was führt Verbraucher in die Irre? Hierzu gehören beispielsweise weggelassene Angaben, die aus Verbrauchersicht wichtig sind. Auch unwahre Aussagen oder falsche Fotos und Bilder können gegen die Werberichtlinien verstoßen.

Hier einige Beispiele, womit Unternehmen gegen die Zulässigkeit von Werbung verstoßen:

• Falsche Gründungsdaten, um mit Erfahrung oder Alter des Unternehmens zu werben
• Fälschliche Spitzenstellung des eigenen Betriebes ( B. Aussagen wie: „Marktführer“)
• Unsachliche Beeinflussung durch Erzeugung von Ängsten

Das Werbeangebot muss klar verständlich sein und dem Verbraucher zeigen, welches Produkt hier angeboten wird. Es ist beispielsweise unzulässig, wenn für die Kaufentscheidung relevante Fakten im „Kleingedruckten“ versteckt sind und die Werbung primär mit Bildern und Blickfangmotiven dominiert.

Selbstverständlichkeiten sind keine Erwähnung wert – auch in der Werbung nicht

Es gehört zur Unternehmensführung einfach dazu, die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Aber was ist eigentlich erwähnenswert und was nicht? Nicht erlaubt sind Werbeaussagen, die auf Selbstverständlichkeiten beruhen. Bei elektronischen Geräten beispielsweise ist die CE-Zertifizierung nicht erwähnenswert, da sie selbstverständlich ist.

Ebenso darf nicht explizit damit geworben werden, dass es ein zweijähriges Gewährleistungsrecht gibt. Diesen Anspruch haben Verbraucher immer und daher ist diese Aussage als Werbeargument nicht zulässig. Der Kunde darf beim Kauf nicht davon ausgehen, dass Selbstverständlichkeiten eine Besonderheit des Unternehmens sind. Es gibt die 24-monatige Gewährleistung nicht nur beim Unternehmen XY, sondern auch bei jedem Konkurrenten!

Vergleichende Werbung – in Deutschland nicht generell verboten

Wie sieht es eigentlich mit Werbung aus, die ein anderes Unternehmen einbezieht? In Deutschland ist vergleichende Werbung tatsächlich erlaubt, es gibt aber sittenwidrige Grenzen, die nicht überschritten werden dürfen. Ein Vergleich muss sich immer objektiv nachvollziehen lassen.

Wirbt ein Unternehmen damit, dass es „Gurken“ um 20 % günstiger anbietet als der Händler XY, ist das nicht verboten. Der beworbene Preisunterschied muss aber wirklich vorhanden sein! Nicht erlaubt ist es hingegen, die gute Reputation eines anderen Unternehmens für eigene Zwecke zu missbrauchen. Das wäre zum Beispiel bei Werbeaussagen wie: „Unser Angebot ist so gut, wie das von Firma XY“, der Fall.

Oder, um es noch stärker zu verdeutlichen: Apple darf nicht damit werben, dass die eigenen Smartphones so gut sind, wie die von Samsung! Apple dürfte aber damit werben, dass ein gleichwertiges Smartphone preislich 10 % günstiger ist als das von Samsung. Voraussetzung ist, dass die Behauptung nachvollziehbar ist!

Schwierigkeiten in der Gesundheitswerbung – strenge Richtlinien beachten

Ein ganz besonderes Augenmerk liegt auf Werbung für Gesundheitsprodukte. Es dürfen keine Heilversprechen gemacht werden, für die es keinen klaren Nachweis gibt. In der Praxis heißt das, dass ein Produkt nur dann gesundheitsfördernd beworben werden darf, wenn der Effekt wissenschaftlich nachgewiesen wurde. Hier drohen empfindliche Strafen bei Irreführung der Verbraucher.

Fazit: Werbung sinnvoll planen, um Strafen zu verhindern

Irreführende Werbung ist eine Katastrophe für Kunden, aber auch für die Unternehmen dahinter. Wer eine Abmahnung erhält, muss teils empfindliche Strafen zahlen und natürlich die entsprechende Kampagne einstampfen. Das heißt also: Geldverlust auf ganzer Ebene! Unabhängig von der Art des Unternehmens ist es unverzichtbar, eine Werbekampagne sorgfältig zu planen.